MARKETING DE HOTELES & RESTAURANTES... DIFERENCIACIÓN ... Resumen: Altos niveles de inversión, necesidad de reinversión constante, prestación de servicio durante gran parte del día, inseguridad en cuanto a la cantidad de servicios a prestar y sobre cual será la facturación, etc. Estas son algunas de las características del sector de la restauración que le hacen ser singular dentro del sector turístico. Y si a ello le añadimos la presencia de una oferta amplia, diversa y muchas veces excesiva, nos situamos en un escenario en donde la competencia marca el rumbo de cualquier empresa del sector.
Altos niveles de inversión, necesidad de reinversión constante, prestación de servicio durante gran parte del día, inseguridad en cuanto a la cantidad de servicios a prestar y sobre cual será la facturación, etc. Estas son algunas de las características del sector de la restauración que le hacen ser singular dentro del sector turístico. Y si a ello le añadimos la presencia de una oferta amplia, diversa y muchas veces excesiva, nos situamos en un escenario en donde la competencia marca el rumbo de cualquier empresa del sector. Así pues, la diferenciación es el objetivo, porque a los productos homogéneos, que son aquellos que tienen demasiados aspectos en común y que por lo tanto no se diferencian en nada substancial, solamente les queda competir por precio, lo que indudablemente hipoteca la viabilidad del negocio. Si nos referimos a costes debemos decir que materias primas y personal son los más elevados y los más difíciles de gestionar a la baja, a no ser que se quiera incidir directamente en la calidad del producto que ofrecemos.
Queremos diferenciarnos de nuestra competencia más directa para dejar de ser productos homogéneos, ¿pero cómo hacerlo? Para ello necesitamos analizar el producto en todos sus componentes: bien material, atributos y extensión .
Bien material. Es el elemento o elementos tangibles: los alimentos que ponemos a disposición de los comensales, que a su vez constituyen nuestra oferta básica, es decir, la razón de ser de nuestro negocio. Hay otros elementos tangibles como el local en el que desarrollamos nuestra actividad.
En este ámbito podemos buscar distintos caminos para diferenciarnos de la competencia. El primero seria buscar la distinción a través del alimento. Podemos aumentar la calidad de las materias primas, incluso incrementar la cantidad de alimento suministrado, e incluso poner el acento en los métodos de elaboración. Ningún camino resulta fácil, y en este caso la dificultad estriba en el hecho de que hagamos lo que hagamos, nuestros costes se verán afectados de forma importante, porque si aumentamos la calidad de los alimentos servidos también lo hará su contrapartida económica, y lo mismo ocurrirá si aumentamos la cantidad, aunque solamente sufrirán tal cambio los costes variables, con lo que nuestra cuenta de resultados se verá afectada en la misma medida en que vendamos platos, por lo tanto, nuestros ingresos también variarán de forma positiva. En cuanto a los procesos cabe la posibilidad de que necesitemos cocineros mejor cualificados o más personal, con lo que tal esfuerzo no nos resultará gratuito, afectando a nuestros costes fijos sin saber si aumentarán nuestras ventas; por lo que es un paso más arriesgado que el anterior, en donde el aumento en costes tenía su correspondencia directa en los ingresos. De todas formas el empresario debe entender que en la medida en que consigamos diferenciarnos el precio irá perdiendo importancia como factor de elección. Dicho de otra forma, a mayor calidad el cliente está dispuesto a pagar más. Cada vez los consumidores en general, pero los comensales en particular, son más conscientes de que lo realmente importante es la relación calidad precio y no únicamente su coste.
Otra forma de diferenciarse es a través del local que da sustento a nuestra actividad. La diferencia con respecto al ejemplo anterior está en que si en aquél aumentábamos los costes, ya fuesen fijos o variables, aquí lo que se incrementa es la inversión, y aunque se debe recuperar, se puede llevar a cabo con más tiempo; se trata pues de un dispendio económico que recuperaremos a medio plazo; de esta forma nuestra cuenta de resultados no se verá tan afectada como en los casos anteriores. Esta diferenciación se puede buscar con inversiones en mobiliario y decoración, siempre con el objeto de aumentar la sensación de confort. Atributos. Es la parte intangible: los tipos de servicios, y podemos establecer tres clases: servicios periféricos, complementarios y de base derivados.
Los servicios periféricos son aquellos que ofrecemos porque la ley nos obliga o porque nuestra competencia los oferta, por lo que no nos sirven para lograr la diferenciación deseada, bien al contrario, suponen que nos igualemos a nuestros competidores.
Los servicios de base derivados son aquellos que puede utilizar un comensal y cualquier otra persona: teléfono, maquinas de vending etc. Tampoco se puede buscar la diferenciación a través de esta clase de servicio.
La diferenciación debemos buscarla a través de los servicios complementarios, aunque por esta vía el camino puede resultar arduo, ya que las posibilidades que tiene un establecimiento de restauración de diferenciarse a través de ellos son mínimas, a no ser que busquemos una forma de prestación del servicio de forma distinta y novedosa. En el ámbito del bufete se han ensayado diversas maneras, como que los primeros platos sean de bufete pero los segundos se emplaten, incluso hacen llegar los alimentos a los comensales de formas novedosas, como insertar las carnes en espadas o en cualquier otro utensilio que se considere apropiado en función de la imagen que queramos transmitir. Se pueden establecer noches temáticas en las que se ofrezca un tipo de comida en especial, uniformando a nuestros camareros según sea la tematización y prestar el servicio de la forma más apropiada con el tema escogido; aquí tenemos numerosos ejemplos, como cenas medievales, romanas, egipcias, etc. No se trataría de una tematitzacion que definiera nuestro producto, sino de un producto que se tematiza de forma habitual pero buscando diversidad de posibilidades. Buscar soluciones de este tipo no resultaría excesivamente costoso y además se trata de elementos que pueden reutilizarse más adelante con nuevas sesiones. Hay otras y muy variadas soluciones, su desarrollo dependerá de la creatividad y la voluntad de los responsables del negocio. Podríamos añadir aquí más ejemplos, pero debe ser cada establecimiento quien busque la mejor solución para su caso.
El problema que se nos puede presentar con los servicios complementarios es que con su uso los clientes habituales los consideren periféricos, y además la competencia puede que nos copie, lo que nos obliga a una innovación constante. Las empresas deben inventar nuevos servicios y/o modificar algunos de los que prestan, por lo que la creatividad es un valor el alza.
Extensión. Son aquellos elementos ajenos al bien material o a sus atributos. Tiene que ver con la moda, la publicidad boca-oreja etc.
La extensión es quizás el camino más difícil a la hora de buscar una diferenciación, en primer lugar porque suele ser la consecuencia de los otros factores: bien material y atributos, por lo que si los dos primeros fallan resulta muy difícil incidir en éste de forma positiva. Pero también es cierto que podemos encontrar un aliado en nuestro cliente habitual, que será el encargado de dar publicidad de nuestras virtudes, estamos ante el llamado boca-oreja y la mejor (o peor) publicidad que se nos puede hacer. Al tratarse de clientes habituales sus juicios de valor aportan credibilidad porque les avala su experiencia. En este caso el objetivo no es fidelizarles, porque ya lo están, sino aumentar el grado de satisfacción que obtienen con sus visitas a nuestro establecimiento, y en este sentido cabe decir que no solamente deberemos cuidar con sumo esmero las cantidades y calidades de los alimentos que le suministramos, sino también la forma en la que se le presta el servicio, añadiendo en la medida de lo posible algún detalle que sea valorado positivamente por el cliente en concreto sobre el que dirigimos nuestra atención. Un cliente satisfecho es aquel al que se le ha conseguido sorprender de forma positiva, siendo además nuestro mejor embajador. Todas estas partes conjugan un todo que es nuestro producto, que transmite o debe transmitir una idea, una imagen de marca. Una marca que debe reinventarse constantemente para ser diferente, pero también para ser mejor.
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El reconocimiento del Revenue Management, como una parte más de la estrategia general de nuestra empresa u hotel, es el primero de los pasos que debe dar nuestra conciencia, a la hora de tomar las decisiones en cuanto a la fijación de los precios. Como tal, estas decisiones, deben estar aparejadas e integradas al conocimiento, en general, que se tiene de la competencia, mercado y clientes y deben estar en completa armonía y concordancia con el prestigio, reputación e imagen que en buena lid, haya ganado nuestra marca. De estas políticas se desprenden, entre tantas otras cosas, la percepción, estimación y expectativas del cliente, quien en su abstracta comparación experencial, rememora historias pasadas y elabora un esquema sensorial relativo al valor de nuestro hotel. El resultado, sería su grado de satisfacción, que se despejaría de ese análisis, el que en dependencia, podría ser distorsionado o acertado y en consecuencia, satisfacción positiva o negativa. Es por esto que la compatibilidad con la marca es otro de los factores a tener en cuenta a la hora de fijar los precios. Los tiempos difíciles que vivimos, son determinantes para la definición de aquellos clientes, que aún hoy, se mantienen “fieles” a nuestra marca y que en su inconsciente, esperan un mal paso nuestro, para despedirse. Es por tanto, sumamente importante, dedicarle el tiempo y constancia necesario a estas funciones, que cargan sobre su peso, mucho, de la definición de nuestros negocios. Tal y como explicamos, el Revenue hoy, por sí solo no llega a ninguna parte, es que de por sí, no sería Revenue Management, sino se hiciera acompañar. Hablar de Revenue Management , es hablar de CRM y fusionarlos (CCRM), es hablar de Marketing, de Management de estos tiempos y estos son los tiempos del cliente, los tiempos de la pura comunicación, la conversación que implican los servicios orientados, cara a cara al cliente, bebiendo de sus fuentes y alimentándonos de sus necesidades y deseos. Para llevar y montar un efectivo sistema de RM, es necesario enlazar el banco de nuestros productos y servicios contra las necesidades identificadas por servir en el mercado meta escogido y hacerlos coincidir, adecuándolos, modificándolos, reconstruyéndolos o creándolos, haciendo una base diferenciada. Es fundamental llevar a cabo una investigación pormenorizada del cliente donde se pueda reconocer, medir , valorar e interpretar su comportamiento, deseos y actitudes, en busca de ventajas competitivas y aportación de valor para el mismo y que nos lleve excelentemente al diseño del precio que valoraría y que satisfaga, al menos racionalmente, su compra. El papel del revenue en la diferenciación, tan necesaria para los hoteles en el sentido de ser blancos de la elección del cliente y de su fidelidad a la marca, es protagónico. De nada valen los mejores diseños y profesionalidad del servicio y la alta calidad “estructural” del producto, si vienen emparentados con una pésima política de precios que distorsiona el valor de la marca. Es imprescindible el conocimiento a profundidad del comportamiento de compra del cliente, algo que traspasa la racionalidad, aunque son tiempos donde el actuar del cliente, se vuelve un tanto conservador y tiende más al comportamiento tradicional, pero con cierta dosis de liberación, el conocimiento y las armas de su poder. Ahora, tiene un sinfín de opciones similares y podrá esperar por el mejor postor. La caza de la mejor oferta que se adecue a sus expectativas, en correspondencia a la relación calidad/ precio. La base del comportamiento, parte del reconocimiento de la necesidad y la valoración de atributos, la selección de la opción, la compra y la post-compra, donde se reafirma en diferente grado o se cambia, el comportamiento. De aquí su conducta se extiende y podría perderse a nuestra vista, sino somos capaces de traerlos a la realidad, con la propuesta adecuada y efectiva.
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