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La psicosis generada por la crisis está modificando los hábitos de la compra de un ciudadano que tras encadenar más de dos lustros de frenético consumo, ahora medita cada decisión en el supermercado. Esta situación, ya sea por dificultades económicas reales o por miedo al futuro, lleva a un gran número de consumidores a reconocer su esfuerzo en reducir sus compras, situándose la media europea de aquellos que así lo declaran en un 57% del total de la población. En el caso de los consumidores españolas es un 60% el número de reticentes al consumo, situándose en los puestos de cabeza de la Unión Europea sólo por detrás de Italia y Francia. De hecho, según los datos de la consultora TNS Worldpanel, el mercado no está creciendo y el volumen de consumo por hogar se ha reducido un 2,5% en relación al mismo período (enero-septiembre) del pasado año.   Asimismo, en comparación con etapas anteriores, se detectan algunos cambios en la conducta del consumidor que, en términos generales, responden a un comportamiento más racional. Así, por ejemplo, los alimentos frescos se compran con mayor frecuencia y en menores cantidades, se reduce el stock en el hogar de productos de droguería y se prescinde de algunos artículos de perfumería.  Más de la mitad de los consumidores busca productos en oferta, devolviendo al precio el protagonismo de épocas pasadas. En este sentido, el 23% de los consumidores afirma que el precio es lo más importante en sus decisiones de compra de gran consumo (20% en 2007) y un 58% asegura buscar productos en oferta (54% en 2007). El papel que juegan las marcas es otro factor a la hora de que los consumidores cambien su conducta de compra. Los datos de TNS Worldpanel confirman también que las marcas del distribuidor han ganado terreno en el último año. Mientras en 2007 representaban un 29% en valor del consumo de alimentación y bebidas, este año el porcentaje se sitúa en el 32%.    Además, la crisis ha influido sobre las nuevas tendencias en el consumo, como la adquisición de productos que no dañan el medio ambiente. Si el año pasado un 47% de los consumidores europeos se declaraban dispuestos a pagar hasta un 10% más por este tipo de productos, este porcentaje se reduce hasta un 29% en este año de crisis, y baja hasta el 20% en el caso español.En cuanto a la progresión de los distintos formatos comerciales, los datos de TNS Worldpanel indican que mientras los hipermercados, supermercados y autoservicios se mantienen prácticamente estables, los denominados “discount” aumentan su cuota de valor, pasando del 16,3% de 2007 al 17,3% de este año.

Las preferencias de los diferentes tipos de consumidores a la hora de seleccionar establecimiento para sus compras también varían. Así, quienes residan en zonas urbanas, valoran especialmente la proximidad del establecimiento a su domicilio. Quienes viven en áreas turísticas, son los consumidores más presionados por el factor precio y los más propensos a desestimar los atributos físicos del establecimiento a favor de precios más ventajosos. Supermercados e hipermercados de periferia son su opción predilecta. Para los que viven en áreas rurales, la calidad de los productos prima a la hora de seleccionar el establecimiento preferido para realizar las compras de alimentación. Por otra parte, los grupos más jóvenes se decantan por la gama y la variedad y se muestran mucho menos exigentes con el servicio recibido en el establecimiento comercial. Supermercados e hipermercados, ya sea en el centro de la ciudad o en la periferia, constituyen su elección personal.   En cuanto al día que realizan las compras, el 23% del total de visitas a centros comerciales se produce en sábado, en tanto que los viernes acaparan el 16% de la afluencia semanal. Las élites prefieren los martes, los jóvenes se decantan por el inicio del fin de semana, los jubilados y agricultores comienzan la semana comprando y las áreas turísticas reparten el esfuerzo de compra entre lunes y miércoles.

Tras los planes de marketing, de negocio o las estrategias de venta que buscamos y usamos como emprendedores hay un objetivo común: Conseguir clientes. Ahí radica lo que realmente buscamos y he aquí los pasos que mejor han funcionado para eso por experiencia.    Por: Isaac Belmar / Microsoft Empresas

Las empresas no pueden vivir sin clientes, los productos y servicios sólo proporcionan valor cuando llegan a dicho cliente, en el almacén apilados o en la cabeza de un profesional no hacen nada ni aportan valor.

Es obtener un cliente lo que da sentido a una iniciativa de negocio, sin eso no hay nada.   Por eso cómo conseguirlos es probablemente la pregunta más repetida entre los emprendedores. Sin duda lo es al menos para los usuarios de mi propia web (tanto que de hecho se ha puesto a disposición un curso gratuito por e-mail sobre el tema) y estoy seguro también de que es el motivo definitivo por el que usted también busca información en este portal.    Pues bien, por experiencia personal con iniciativas propias y ajenas estos son los pasos concretos de la estrategia que mejor ha funcionado para conseguir clientes.   No son mandamientos escritos en la piedra, simplemente son lo que se ha visto que ha dado mejores resultados reales, con lo que muy probablemente querrá conocerlos y quizá planteárselos de cara a su propia iniciativa de negocio.

Obviamente este es un tema que ocupa libros enteros, pero he aquí las pinceladas principales.

Paso 1.- Convertirnos en una empresa merecedora de clientes.
No se puede pretender conseguir un flujo de buenos clientes si no se es una empresa merecedora de ello, es decir si no se tiene la mentalidad y las características propias de una empresa que, de verdad, hace méritos para tener clientes.    Parece obvio, pero como todo lo obvio se suele ignorar, a veces sin darnos cuenta. De hecho uno de los problemas principales que he visto trabajando con pymes es que un buen porcentaje no tienen muy interiorizados ciertos aspectos fundamentales de este paso.    En muchas ocasiones, cuando una empresa tiene problemas constantes y graves para conseguir clientes es muy posible que tengamos deficiencias en esta parte.     No creamos que este punto consiste en repetir cosas como "hay que ser profesionales, hay que cumplir lo que se dice...", por supuesto que hay que serlo, pero va mucho más allá.

Lo que significa es lo siguiente, cuando uno mira a las empresas que tienen clientes de manera sostenible y habitual puede comprobar en poco tiempo que reúnen una serie de características comunes. Como emprendedores de hecho es un ejercicio increíblemente valioso el tomar un modelo de empresa para estudiar, descubrir sus características principales y comenzar a adaptarlas y presentarlas nosotros también.

Hay muchas características que hacen a una empresa merecedora, pero una de las más críticas y sin la cual no vamos a tener un solo cliente es ser destacables por algo. Toda empresa merecedora de clientes destaca por algo, ofrece algo que se sale de la norma, porque si no lo hace ¿qué motivo va a tener alguien para elegirla de entre todas las demás?     La última vez que lo comprobé los clientes no acudían aún al mercado a “buscar algo normal, mediocre y que no destaque por nada”.     Uno de los problemas más comunes que he visto a la hora de conseguir clientes (y que he sufrido más de una vez, sería arrogante pensar que uno no cae también en estas cosas más a menudo de lo que se piensa) es precisamente que lo que alguien ofrece no destaca absolutamente por nada, o bien otras opciones son mucho más destacables que nosotros. Aún en esos casos, esperamos que nos vayan a elegir y nos frustramos si no es así.   Todos creemos que somos dignos de tener todos los clientes del mundo y unos pocos más, pero desarrollamos una miopía que nos impide ver que realmente flaqueamos en una o más de esas características imprescindibles y que incluso tenemos rasgos contrarios que nos sabotean sin ser totalmente conscientes de que es así.

Paso 2.- Conocer (realmente) a nuestro cliente.   Si no conocemos a quien queremos como cliente entablaremos constantemente un diálogo de sordos, ofreceremos cosas que no interesan, de maneras que no llaman la atención y, sobre todo, no sabremos cómo actuar sobre lo que les mueve a convertirse de extraños a clientes.    La mayoría de empresas oyen esto y piensan “Conocer al cliente, eso ya lo sé”, pero cuando observas la agenda y lo que han hecho realmente cada día para conocer un poco más a sus clientes ves que el número de actividades, horas y recursos que se han dedicado es prácticamente cero. Nos pasa a todos y francamente es una forma de “saber las cosas” poco efectiva.   Otro problema que suele haber con el enfoque de este paso es que se opta por análisis estadísticos, psicográficos, etc. que a la mayoría de pequeños emprendedores les sirven poco en la práctica. Ir a la web del Instituto de Estadística y copiar y pegar unas cifras no es conocer al cliente, no al menos de una manera que nos vaya a servir para algo.

¿Cuál es entonces el mejor enfoque?    Que nos importen de verdad los clientes y sus problemas. Nunca me cansaré de repetirlo porque cuando lo he aplicado los resultados han sido espectaculares.   Cuando se trata de un amigo (de alguien que importa) de manera natural nos preocupamos por qué le pasa, por contactar, por cómo podemos ayudar, cómo solucionarlo mejor, qué podemos hacer... Escuchamos y preguntamos de manera que tenemos un conocimiento íntimo, sin necesidad de hacer un estudio estadístico. Tenemos que tener esa misma actitud de cara a los clientes, si no nos importa más que cerrar la venta... bueno digamos que hemos tropezado en este paso.

Paso 3.- Tener un mensaje poderoso. Uno de los principales descubrimientos cuando uno es emprendedor y tiene que comunicar lo que hace es que no importa sólo lo que se dice sino cómo se dice.  Hay maneras efectivas de comunicar algo y otras que sólo hacen poner los ojos en blanco antes de acabar en la papelera, colgar el teléfono o hacer click para abandonar el sitio web.  Por poner un ejemplo propio de lo importante que resulta un mensaje baste decir que diferentes maneras de comunicar una misma cosa han dado resultados diferentes de un 300% en cuanto a obtención de clientes reales. Y no es uno de los casos más extremos.   ¿El principal consejo en este sentido que podría dar? Empiece fuerte en los mensajes.

Paso 4.- Tener mecanismos de generación de interesados (también llamados "Leads")   Como empresas debemos tener puestos en marcha y bien afinados mecanismos que generen un flujo de interesados en nuestro producto.   Gente que llame al teléfono, contacte por correo, concierte una visita... tenemos que tener mecanismos mediante los cuales parte de nuestro público objetivo se interese y se mueva hacia nosotros traspasando el umbral de nuestra tienda o visitando nuestra web...   ¿Cómo se consigue eso?

Con Marketing especialmente con la parte dedicada a la promoción, es decir a la expansión del nombre de nuestra empresa y el conocimiento de nuestros productos. Cuanto mejor lo hagamos y más nos dediquemos a ello más público objetivo se interesará.    Que alguien se convierta en un cliente sigue un proceso natural que pasa primero (y necesariamente) por llamar la atención para generar un volumen de interesados en lo que hacemos. Posteriormente algunos de ellos acabarán siendo clientes, pero necesariamente debemos primero de provocar ese interés.    Marketing, marketing y marketing, es lo que nos trae a los interesados y es otra de esas cosas cuya importancia nunca se resalta lo suficiente.    En este mismo portal tiene información abundante para poner en orden una pieza tan importante del engranaje para conseguir clientes.

Paso 5.- Convertir a esos "leads" en clientes  La verdadera medida de nuestra efectividad está realmente en los negocios que cerramos y los clientes finales que generamos. Que llamemos mucho la atención en el paso anterior pero que no seamos capaces de cerrar una sola venta no nos va a servir de nada. ¿Cuál es la mejor manera que he visto para que un interesado se convierta en cliente final?   Demostrémoslo sin riesgo para él, tengamos algún mecanismo para eso en nuestra empresa. Habrán de pasar cien años y seguirá siendo lo más efectivo.

Paso 6.- Cuidar de los que confiaron.   Un cliente satisfecho es el mejor activo que podemos tener como empresa, por eso nuestra función debe ser crear clientes satisfechos, porque toda empresa inteligente conoce un hecho fundamental:   Es mucho más rentable un cliente actual que uno por conseguir.  Basar toda nuestra actividad en el juego de obtener cada vez un cliente nuevo y venderle es agotador y yo diría que casi suicida especialmente cuando se trata de pequeños emprendedores como nosotros.  Cuando se habla tanto de CRM y se insiste tanto en su utilidad para cualquier empresa no es por casualidad, sino por lo que implica este paso.  Cuidemos a nuestros clientes tanto como podamos, aunque sólo sea por el pragmáctico hecho que se ha resaltado en negrita más arriba.   Ahora que tenemos los pasos hagamos una cosa. Miremos nuestra empresa sinceramente y luego respondamos.   ¿Cuáles son los puntos más débiles en nuestra empresa?

¿Generamos suficientes interesados? ¿La gente nos llama, nos visita o nos escribe pero luego no convertimos a casi nadie en clientes? ¿Tenemos una dosis alta de descontentos?...   Cojamos un papel, vayamos paso por paso de la estrategia e identifiquemos dónde tenemos más carencias.  La mayoría de pequeñas empresas tienen unos pasos en muchas mejores condiciones que otros, la primera tarea es ver aquellos que están "peor", porque son los que forman cuellos de botella que impiden al resto de pasos ser efectivos. Vea todo como un engranaje, si una rueda funciona mal está afectando a todas las demás...   Yo cada vez que repaso la lista surgen algunas cosas, y lo que es mejor, surgen algunas ideas de mejora. 

¿Cuáles son los nuevos retos de la empresa en el entorno 2.0? ¿Cómo impactará la actual crisis económica en la apuesta e inversión de las compañías en materia de comunicación digital? ¿Cómo contribuyen las acciones de digitalPR a la estrategia global y a los resultados de negocio de la corporación?     Estos son algunos de los temas abordados en la mesa redonda "Digital PR: Retos y soluciones para la comunicación de la empresa en el entorno 2.0", organizada por Burson-Marsteller, firma internacional líder en el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas, que pone así de manifiesto su apuesta por la integración de la comunicación digital en todas sus áreas de especialización profesional.

Para Javier Celaya, fundador del portal dosdoce.com y Vicepresidente de Revistas Digitales España (ARDE), Internet supone una gran ventaja competitiva, "los Medios de Comunicación se están transformando, y tanto los directivos como los responsables de Márketing deben entender que Internet ofrece más oportunidades que amenazas. De esta manera, podrán llegar a su público objetivo a través de nuevos canales de comunicación más dinámicos y eficaces."

También participó Fernando Encinar, cofundador y accionista de idealista.com y 11870.com, que coincidió con Celaya en señalar la necesidad de que las compañías e instituciones cuenten con una estrategia de comunicación online integrada y eficaz. El experto asegura que existen dos tipos de empresas “las que todavía no han dado el salto a la red, y las que han avanzado y se enfrentan ahora al reto de crear interacción y generarempatía con los usuarios”. Además, en el marco económico actual, resulta esencial “apostar por proyectos que pasen del papel a Internet, la educación y la evolución delmarketing directo al posicionamiento del branding , son los grandes retos a los que se enfrentan ahora las compañías”. Más allá de la medición cuantitativa de la presencia online de la empresa, es necesario evaluar su impacto real sobre la reputación y la marca corporativa.

En opinión de Stephanie Bonnet, Directora del grupo de investigación Insight & Ideas y de la Práctica de Comunicación europea de Burson-Marsteller, la inversión en comunicación digital es fundamental para las empresas “En situación de crisis, la comunicación digital se convierte en una buena herramienta para medir el impacto que tiene la comunicación de las empresas" y añade "de esta manera las compañías podrán establecer relaciones con lossteakholders de una manera más transparente y honesta, manteniéndolas en el entorno online, incluso en épocas de crisis."

Por último, Cristóbal Fernández, Director de Public Awareness & Public Affairs de Burson Marsteller señaló "En B-M apostamos por un enfoque vanguardista e integrador en el entorno 2.0. Contamos con un equipo de digital trasversal de 12 especialistas en sus oficinas de Madrid y Barcelona en todas las áreas de especialización profesional, lo que constituye una oferta única en el sector de las relaciones públicas en España".

Productos y servicios digitales adaptados a la nueva era,    La mesa redonda sirvió asimismo de escenario para la presentación de los nuevos productos y servicios de Digital PR de Burson-Marsteller, que refuerzan la oferta digital de la compañía en España y entre los que destacan “Digital check-up”, “Social Media Release” y “Media Intelligenge Suit”. A través de una metodología propia, “Digital Check-up” permite determinar la salud y reputación online de una corporación a través del análisis de cuatro áreas clave: medios generados por los usuarios, SEO, redes sociales y páginas webs corporativas.